ارائه مدلی برای بودجه‌بندی و کارایی تبلیغات

تبلیغات، راهکاری مناسب برای انتقال پیام به مخاطبین و جذب آنان به سازمان است. در این حیطه، باید تلاش شود تا با توجه به بودجه و اهداف سازمان، به‌نحوی مدل‌بندی شود تا بتواند در نهایت بیش از پتانسیل و بودجه مصرف شده سازمان، سودآوری داشته باشد. برای این‌منظور، بهتر است برنامه‌ریزی کرد. در این مقاله، مدلی برای برنامه‌ریزی رویدادهای مختلف، ارائه شده است که در آن از ابزار مختلفی استفاده می‌شود. ● اهداف بازاریابی اهداف بازاریابی اساس و اصول کار را مشخص می‌سازد. مثلاً، جذب تعداد X نفر مشتری در سال، افزایش Y ریال سهم فروش سالانه و سؤالاتی مشابه اینکه آیا مشکلی وجود دارد که نیاز به حل کردن داشته باشد؟ مخاطبین ما چه کسانی هستند و چه چیزی را می‌خواهیم برای آنان تولید یا عرضه کنیم؟ این مسائل به استراتژی تبلیغات مرتبط می‌شود. ● نحوه استخراج استراتژی تبلیغات اول باید به چهار سؤال زیر پاسخ داد: - مخاطبین چه کسانی هستند؟ - چه پیامی را می‌خواهیم منتقل کنیم؟ - مخاطبین، چطور/ چه وقت/ کجا قابل دسترس هستند؟ - مخاطبین چرا و در چه سطوحی انتخاب شده‌اند؟ ● شناسایی مخاطبین برای انتخاب مخاطبین هدف، باید تحقیقاتی انجام شود. بهتر است طرز فکر مشتریان درخصوص شرکت، محصولات و خدمات آن و یا رقبای شرکت در بازار را فهمید. شناسایی مخاطبین از این لحاظ مهم است که پیامی صحیح برای آنان ایجاد شود. راه‌های مختلفی برای شناسایی مخاطبین وجود دارد. این شناسایی در جزئیات تحقیق، در بخشی که از تحصیلات مخاطبان سؤال می‌شود مشخص شده است. این قسمت برای دسته‌بندی مشتریان به‌منظور دستیابی به بازار هدف و گروه‌بندی صحیح آنها کمک بسزایی می‌کند. بعضی از سؤالاتی که باید در طول تحقیق پرسیده شوند، عبارتند از: - مکان‌یابی: مشتریان هدف، کجا زندگی می‌کنند؟ شهرنشین هستند یا روستانشین؟ خارج از محدوده یا داخل محدوده؟ دور از دسترس هستند یا نزدیک؟ - سن: سن مشتریان هدف چه قدر است جوانند یا سالمند؟ - وضعیت تأهل/ وضعیت فامیلی: آیا متأهلند یا مجرد؟ بچه دارند؟ چند تا؟ سن بچه‌ها؟ - وضعیت درامدی: میزان درامد سالانه مشتریان هدف، چقدر است؟ - سبک زندگی: مشتریان هدف در چه سطحی زندگی می‌کنند؟ بتازگی ازدواج کرده و شروع به زندگی کرده‌اند؟ بچه‌های آنها ازدواج کرده و آنها را ترک کرده‌اند؟ بازنشسته‌اند؟ - الگوی سفر: چند بار در سال سفر می‌کنند؟ در چه فصولی؟ ● انتخاب پیام تبلیغات در این گام، باید قسمتی از مخاطبین هدف را که فرایند تصمیم‌گیری از آنها شروع می‌شود، انتخاب کرده و آنچه را که می‌خواهیم مشتریان درباره محصول ما بدانند، باید به آنها منتقل کرد. این فرایندها یا فعالیت‌ها را استراتژی می‌نامیم. در طول زمان، ممکن است وضعیت و موقعیت‌هایی برای محصول و یا خدمات شرکت پیش آید که باید درباره آن تحقیق کرد تا بتوان نیاز و خواسته مشتریان هدف را از طریق آن تأمین کرد. پس از پی بردن به نیاز آنها، می‌توان پیامی مناسب را خلق کرد تا آنها را به بازدید از محل عرضه، تشویق کند. سؤالات معمول در این فرایند، عبارتند از: - چرا مشتریان باید به بازدید محل عرضه خدمت بیایند؟ آیا رویدادی خاص اتفاق افتاده است؟ آیا فقط برای بررسی می‌آیند؟ آیا به‌منظور ایجاد شانس برای خرید راحت می‌آیند؟ و... - مشتریان می‌بایستی چه چیزی را درباره شرکت بدانند؟ تاریخچه؟ فرایندها؟ نوآوری؟ آیا چیزی وجود دارد که هیچ‌کس از آن اطلاع نداشته باشد؟ - زمانی که مشتریان به محل عرضه می‌آیند، مایل هستند چه چیزی را ببینند؟ تحقیقات نشان داده‌اند افرادی که در یک گروه قرار دارند، فعالیت‌هایی مشابه دارند. آیا می‌توان فعالیت‌های این افراد را در یک دسته‌بندی قرار داد؟ - مشتریان چه موقعی تمایل بیشتری به بازدید دارند؟ - تحت‌کنترل درآوردن همه‌چیز، امری تقریباً غیرممکن است زیرا پیام را بسیار گنگ می‌کند. باید نکات مهم را انتخاب و روی آنها تمرکز کرد. ● ابزار تعیین استراتژی در ساده‌ترین شکل، در هر استراتژی به سه چیز نیاز داریم: ۱) چه مزایایی را به مشتری نوید می‌دهیم و برنامه فروش چیست؟ ۲) برای چه کسی استراتژی را طراحی می‌کنیم؟ ۳) چرا مشتریان باید به شرکت اعتماد داشته باشند؟ پاسخ را باید در یک یا دو جمله داد. مثلاً تبلیغات برای جلب توجه خانم‌هایی که در گروه سنی بین ۲۵ تا ۵۴ قرار داشته و به‌خاطر مزایای آن نسبت به رقبای دیگر، متقاعد شده‌اند که از محصول شرکت استفاده کنند. ● انتخاب مخاطبین وقتی تصمیم به انجام تبلیغات می‌گیریم، می‌بایستی حالت‌های بسیار زیادی را برای انتخاب بررسی کنیم. تاکتیک چیست؟ چه رویکردی قابل‌استفاده است؟ این سؤالات در استراتژی انتخاب رسانه کمک می‌کند. - روزنامه - نامه‌نگاری مستقیم - بروشور - کوپن تخفیف - آگهی روی کاغذهای کوچک یا تراکت - رادیو - مجلات - تلویزیون - تبلیغات محیطی نظیر بیلبورد - تبلیغات پیشبردی خاص یا بسته‌های خاص - شراکت با شرکت‌های دیگر - بازاریابی اینترنتی این رسانه‌ها بسته به این‌که مخاطبین هدف چه چیزی را بیشتر موردتوجه قرار می‌دهند و این اطلاعات را در کجا دریافت می‌کنند، مطابق با بودجه‌ای که تعریف شده انتخاب می‌شوند. ● زمان انجام تبلیغات وضعیت زمان‌بندی تبلیغات بسیار مهم است. اگر زمان اجرای تبلیغات بسیار زود باشد، مخاطبین ممکن است آن را فراموش کنند و اگر دیر اجرا شود ممکن است که مخاطبین کالای موردنظر خود را خریده باشند. برای عرضه محصول به بازار، باید در فاصله زمانی مناسبی قبل از عرضه تبلیغات را شروع کرد تا خریدار برای خرید کالا یا محصول، فرصت برنامه‌ریزی داشته باشد. نکته: برنامه تبلیغات باعث تحریک نیازها می‌شود، بنابراین تبلیغات باید قبل از اینکه مشتریان تصمیم به خرید بگیرند، انجام شود. ● زمان اجرای تبلیغات هیچ برنامه صحیحی برای تعیین زمان انجام تبلیغات، وجود ندارد. البته در این خصوص دو نکته قابل‌توجه است: ۱) زمان وقوع خرید شامل بیشترین احتمال وقوع انجام خرید و کمترین زمان تکرار درخواست شده ۲) شرکت‌ها به آگاهی از نرخ فراموشی نیازمند هستند. نرخ فراموشی عبارت است از: سریع‌ترین زمانی که خریدار نام تجاری را فراموش می‌کند، اگر تبلیغی را نبیند و یا تبلیغ به‌سختی قابل‌مشاهده باشد. دو دیدگاه اساسی برای تنظیم برنامه‌ریزی تبلیغات وجود دارد: برنامه‌ریزی پیوسته: تبلیغات برای یک محصول در طول سال انجام شود. در این رویکرد، تقاضا و فصل، عواملی مهم تلقی نمی‌شوند. برنامه‌ریزی شناور: تبلیغات به‌طور یکنواخت و در طول سال پخش نمی‌شود. در این رویکرد، تقاضا، فشار دوره‌ای تبلیغات فروش و یا معرفی محصول جدید، عواملی اثرگذارند. مشتری رسانه‌ها کیست؟ تهیه‌کنندگان و تولیدکنندگان تبلیغات چه کسانی هستند؟ مسئولین برنامه‌ریزی تبلیغات و اجرا کنندگان آن باید یکی از چهار روش در جدول ۱ را انتخاب و اجرا کنند. ● ارزیابی تبلیغات یک برنامه تبلیغاتی چگونه موفق می‌شود؟ چطور می‌توان تشخیص داد که برنامه‌های تبلیغاتی کار خود را بخوبی انجام می‌دهند؟ راه‌های اندکی برای ارزیابی بسته تبلیغاتی وجود دارد که عبارتند از: - به‌صورت تصادفی از مردم سؤال شود که چگونه و از چه طریقی از محصول و یا خدمات باخبر شده‌اند. - کدهای مختلفی را به قسمت‌هایی از آگهی‌های تبلیغاتی اضافه کرده و از کسانی که این کدها را دریافت کرده‌اند، دعوت کنید. به این‌ترتیب می‌توان فهمید کدام کد توسط چه مشتریانی و در کجا دریافت شده است. - درصد فروش، تعداد مراجعه‌کنندگان و یا افزایش زنگ تلفن را نسبت به قبل از اجرای تبلیغات یادداشت کرده و اختلاف را بررسی کنید. ● پنج رویکرد رایج پیش از اجرای برنامه‌های تبلیغاتی، باید آنها را آزمایش کرد تا بدانیم برنامه‌ها قادر به تأمین اهداف و مقاصد سازمان هستند یا خیر. پنج روش برای پیش آزمایش وجود دارد که عبارتند از: ۱) به‌خاطر آوردن عمدی: بعد از اجرای تبلیغات، از مخاطبین پرسیده ‌شود آیا مشاهدات قبلی آنها از طریق خواندن، دیدن و یا شنیدن بوده؟ ۲) به‌خاطر آوردن خودبخودی: سؤالاتی مشابه موارد ذیل پرسیده شود: آیا تبلیغی را که دیروز دیده‌اند، به خاطر می‌آورند؟ اگر در پاسخ به این پرسش، واکنشی نشان داده نشد، می‌توان این سؤال را مطرح کرد که آیا تبلیغات را دیده‌اند؟ یا پیام تبلیغات به‌قدری سخت بوده که به‌خاطر نمی‌آورند؟ ۳) آزمون نگرش: سؤالاتی در این زمینه قبل و بعد از اجرای تبلیغات، نگرش آنها تا چه حدی تغییر کرده است. ۴) آزمون پرس و جو: در این روش، فرض این است که بیشترین درخواست‌ها مربوط به بیشترین اثربخشی تبلیغات هستند. ۵) آزمون فروش: صعود نمودار فروش در هنگام اجرای تبلیغات. بررسی و تجزیه و تحلیل افزایش حجم فروش در پایان سال یا فصل، در مقایسه با سال یا فصل مشابه در سال قبل. ● بودجه‌بندی تبلیغات بودجه، مشخص می‌سازد که تبلیغ در چه زمان و مکانی جایز است. چهار راه اساسی برای اخذ تصمیم در زمینه نحوه تخصیص بودجه وجود دارد. نباید فراموش کرد که بودجه فقط شامل هزینه‌های تبلیغات رسانه‌ای نیست بلکه هزینه‌های ساخت آنها را نیز شامل می‌شود. تخصیص هزینه تبلیغاتی: بستگی به این دارد که بدانیم چه مقدار سرمایه‌گذاری برای افزایش رشد فروش لازم است. چگونگی تخصیص این مقدار، کاملاً بستگی به اندازه کسب و کار دارد. هزینه‌های تبلیغاتی کاملاً قابل کنترل هستند. بودجه تبلیغات، یعنی تصمیم‌گیری درمورد کنترل هزینه‌ها و تقسیم درست و روشن آن بین بخش‌های مختلف سازمان، خطوط و یا خدمات. ● روش‌های بودجه‌بندی راه‌های مختلفی برای بودجه‌بندی تبلیغات وجود دارد. براساس شرایط و ویژگی‌های شرکت می‌توان از یکی از آنها و یا ترکیبی از روش‌های مختلف استفاده کرد. روش‌های عمده عبارتند از: روش درصدی از فروش یا سود، تعداد از تولید، واحدی از فروش، برمبنای اهداف و مأموریت شرکت. شرکت‌ها نیاز به پیش‌بینی دارند تا یکی از روش‌های مختلف را انتخاب کنند. ● درصدی از فروش یا سود یکی از کاربردی‌ترین روش‌ها برای بودجه‌بندی تبلیغات، درصدی از فروش است. تبلیغات، بیشترین هزینه را بر دوش شرکت‌ها می‌گذارد، حتی بیشتر از هزینه‌های پرسنلی و این امر مستقیماً به‌ میزان فروش بستگی دارد. روش بودجه‌بندی برحسب درصدی از فروش، بعضی از مشکلات روش بودجه‌بندی برحسب درصدی از سود را حل کرده است. مثلاً، در روش درصدی از سود اگر میزان سود در یک دوره پایین باشد، مقصر واحد فروش و یا تبلیغات نیست اما اگر بودجه تبلیغات به روش درصد فروش تعیین شود، بودجه تبلیغات خودبه‌خود کاهش می‌یابد. موضوع کاملاً روشن است: ۲ درصد ۱۰۰ میلیون ریال کمتر از ۲ درصد ۰۰۰/۵۰۰/۱ ریال است. این موضوع، باعث کاهش بودجه تبلیغات می‌شود. اگر سود بنا به‌دلایلی کاهش یابد، فروش باتوجه به کاهش بودجه تبلیغات، ممکن است بسیار سریع کاهش یابد و سود به سمت کمتر شدن، سوق داده شود. در کوتاه‌مدت، با قطع بودجه تبلیغات در شرکت‌های خصوصی، ممکن است سود افزایش یابد، اما این‌گونه سیاست‌ها در بلندمدت، باعث کاهش سود به پایین‌ترین سطح خود می‌شوند. در روش بودجه‌بندی برمبنای درصدی از فروش، تبلیغات در روندی ثابت و پایدار، با مقدار فروش ارتباطی تنگاتنگ دارد. البته اگر هزینه‌های تبلیغاتی به‌صورت صحیح خرج شوند، سود ناخالص، بویژه در طولانی‌مدت، افزایش می‌یابد. ● تعیین درصدی از فروش برای بودجه تبلیغات از طریق مطالعه در صنعت موردنظر، می‌توان درصدی از فروش را برای بودجه تبلیغاتی خود تعیین کرد. این درصد، به‌صورت ثابت در هر بخش از تجارت مشخص شده است. درک این مطلب بسیار ساده است که نسبت هزینه تبلیغات و فروش به صورت مستقیم با هم در ارتباطند. این نسبت را می‌توان از طریق منابع اطلاعاتی استراتژیک و بروز شده در هر صنعت و یا از گزارشات منتشرشده از طریق شرکت‌های حسابرسی به‌دست آورد. دانستن نسبت تبلیغات به فروش، کمک می‌کند تا در مقایسه با رقبا به تعادل برسیم. باید دقت کرد که بودجه تبلیغاتی را نباید تماماً براساس مطالب فوق پایه‌ریزی کرد، حتی اگر دانستن آن به بودجه‌بندی کمک کند، اما بهتر است بودجه تبلیغات را با توجه به شرایط بازار، تنظیم کرد (نسبت به شرایط رقبا در بازار). بنابراین، باید به‌طول‌عمر شرکت و محصول توجه کرد تا هزینه‌ها بیش از حد نباشند. پس از تمام این مطالب، نیاز به سرمایه‌گذاری است. استفاده از بودجه‌بندی برمبنای درصدی از فروش ممکن است مفید باشد زیرا بسیار سریع و آسان است. این روش نه‌تنها روشی برای ثبات در بازار است بلکه بودجه تبلیغات را دور از احتمالات نگه می‌دارد. ▪ نکته: اگر با هدف افزایش سهم بازار تبلیغات می‌کنید، ممکن است مجبور شوید درصد بیشتری (از میانگین صنعت موردنظر) از فروش را مدنظر بگیرید. ● بودجه‌بندی براساس فروش سال قبل اساس کار این روش، فروش سال قبل یا میانگین فروش چند سال اخیر است. بنابراین، باید درنظر گرفت که تغییر در شرایط اقتصادی، زمینه بالا یا پایین شدن این درصد را فراهم می‌سازد. ● بودجه‌بندی براساس پیش‌بینی فروش سال آینده بودجه تبلیغات را می‌توان برمبنای درصدی از پیش‌بینی فروش سال آینده محاسبه کرد. بزرگترین مشکل این روش آن است که فروش به‌صورت بسیار خوشبینانه پیش‌بینی می‌شود (فروش شرکت را همیشه در حال رشد می‌بیند). همیشه باید روند عمومی کار شرکت را در ذهن داشت، بویژه در زمان کسادی بازار. مسیر هر دو موضوع، یعنی روند صنعت و عملیات شرکت را به‌خاطر بسپارید. ● بودجه‌بندی براساس فروش سال گذشته و پیش‌بینی فروش سال آینده خط فاصل بین اغلب محافظه‌کارانی که معتقد به ارزیابی بر پایه فروش سال قبل هستند و خوش‌بینانی که معتقد به ارزیابی براساس فروش سال آینده هستند، ترکیبی از هر دو روش است. این روش در دوره‌ای که تغییری در شرایط اقتصادی رخ دهد، به واقعیت نزدیکتر است. آنالیز روند و نتایج پیش‌بینی فروش، همیشه به پیش‌بینی فروش سال آینده کمک می‌کند و با کمی اختلاف، موردقبول است. ● بودجه‌بندی براساس واحدی از فروش در روش بودجه‌بندی براساس واحدی از فروش، درصدی ثابت از کالاهای فروخته شده را مدنظر می‌گیرند. براساس تجربه گذشته و شناخت روند آن، مبلغی که باید بابت تبلیغ در فروش هر کالا هزینه شود، مشخص می‌گردد. مثلاً، اگر برای هر قوطی کنسرو سبزی، ۲ ریال هزینه تبلیغات پرداخت می‌شود، پس برای ۱۰۰ هزار عدد از آن می‌بایستی ۲ هزار ریال هزینه کرد. این روش برای بودجه‌بندی بسیار ساده بوده و کافی است که مبلغ ثابت موردنظر را در تعداد موردنظر برای تولید، ضرب کرده و هزینه تبلیغات را براورد کرد. بعضی افراد، از این روش تنها با هدف جلوگیری از نوسانات روش درصدی از فروش، استفاده می‌کنند. استفاده از روش واحدی از فروش، تا زمانی‌که بر پایه آنچه که اتفاق افتاده، صورت بگیرد بهتر از روش درصد از پیش‌بینی فروش ناخالص بوده و ممکن است واقعیت را بهتر ارزیابی کند. روش واحد فروش دقیقاً در مواردی استفاده می‌شود که مقدار تولید، قابل‌دسترس و محدود باشد. قبل از استفاده از این روش، بهتر است که تعداد کالای تولیدی، پیش‌بینی شود تا بتوان براساس تجربه گذشته، هزینه تبلیغات را برای هر واحد مشخص کرد. این روش، برای محصولاتی نظیر لوازم خانگی و خودرو است، اگر چه تبلیغ برای محصولات متعدد و متنوع، کاری بسیار سخت و دشوار بوده و به تقسیم هزینه تبلیغات به تفکیک بین هر یک از آنها نیاز دارد. این روش، برای کالاهای با تولید کم و یا بازارهای بی‌قاعده توصیه نمی‌شود. ● بودجه‌بندی براساس اهداف و مأموریت این روش، سخت‌ترین روش (کم استفاده‌ترین روش) برای تنظیم بودجه تبلیغاتی است. این روش بسیار پیچیده‌تر از روش‌های دیگر بوده، اما بسیار هماهنگ با واقعیت است. از این‌رو، بهترین روش برای تنظیم بودجه تبلیغات است. این روش بودجه‌بندی با توجه به شرایط بازار و موقعیت شرکت تنظیم می‌شود. این روش وابستگی شدیدی به وسایل تبلیغاتی دارد و در اجرای طولانی، مقدار فروش افزایش و سود را در طولانی‌مدت تضمین می‌کند. در تنظیم بودجه تبلیغات با استفاده از این روش، به هماهنگی برنامه بازاریابی و اهداف مشخص‌شده شرکت، براساس تحقیقی جامع درمورد بازار و توانایی‌های شرکت نیاز است. زمانی‌که از روش بودجه برحسب درصدی از فروش یا سود استفاده می‌شود، مقدار هزینه (بدون ملاحظات دیگر) و آنچه که می‌خواهید انجام دهید تعیین می‌شود. در روش بودجه‌بندی برحسب اهداف و مأموریت، آنچه که باید انجام شود در اهداف قابل‌مشاهده است. محاسبه هزینه‌ها در مراحل بعدی صورت می‌پذیرد. ● تنظیم اهداف به‌صورت مشخص فقط افزایش فروش کافی نیست بلکه اهداف باید به‌صورت کامل مشخص شوند. مثلاً، افزایش فروش ۲۵ درصد از محصول X و یا خدمات Y و یا افزایش سهم بازار به مقدار Z درصد. سپس، بهترین رسانه برای بازار هدف، پیش‌بینی مقدار هزینه برای اجرا و نوع تبلیغات منجر به افزایش فروش باید مشخص شود. موارد یادشده باید برای هریک از اهداف تکرار شوند. وقتی هزینه کل مشخص شد، پروژه بودجه‌بندی کامل شده است. البته، ممکن است نتوان تمام تبلیغات پیش‌بینی شده را اجرا کرد. پس بهترین ایده، انتخاب اهداف برحسب اولویت است. بنابراین برنامه تبلیغات همانند روش‌های دیگر، بهتر است منعطف و مبتنی‌بر منابع و شرایط بازار و توانایی‌های شرکت باشد. ● نحوه تخصیص بودجه هنگامی‌که درمورد مقدار بودجه تصمیم گرفته شد، نوبت به نحوه تخصیص آن بین موارد تبلیغاتی می‌رسد. اولین مرحله تصمیم‌گیری این است که تبلیغات به‌صورتی کلی انجام شوند و یا قسمت تبلیغات پیشبردی انجام شود. بعد از اینکه برنامه‌های تبلیغات برای کل سال تدوین شد، نوبت به تخصیص بودجه به یکایک روش‌های تبلیغاتی پیشبرد فروش می‌رسد. رایج‌ترین این روش‌ها، عبارتند از: ● بخش‌بندی بودجه یکی از معمول‌ترین روش‌های تخصیص بودجه تبلیغات، درصدی از فروش است. کالاهای پرفروش باید بخش‌بندی یا طبقه‌بندی شوند تا سهم بیشتری از بودجه را به خود اختصاص دهند. شرکت‌های کوچک یا دارای فعالیت محدود می‌توانند از درصدی مشخص استفاده کنند. به‌بیانی دیگر، استفاده از درصد متوسط صنعت برای هر کالا، مناسب‌ترین راه است. خرد کردن بودجه برحسب بخش‌ها یا محصولات، نیاز به تبلیغات پیشبردی بیشتری برای تحریک فروش داشته و به‌همین علت به بودجه بیشتری نیاز دارد. می‌توان بودجه را برحسب موارد دیگر تقسیم‌بندی کرد. ● بودجه کل بودجه کل، نتیجه ترکیب بودجه بخش‌های مختلف است. اگر بودجه تبلیغاتی در شرکتی، بالاتر از حد متوسط صنعت موردنظر باشد، بخش‌بندی بودجه در هر بخش از بازار باید برحسب درصدهای متفاوت هر بخش فروش، تخصیص یابد. در شرکت‌های کوچک، بودجه تبلیغات فقط در یک بخش هزینه می‌شود. ● دوره‌های زمانی اکثر مدیران اجرایی شرکت‌های کوچک، معمولاً تبلیغات خود را براساس دوره‌های ماهانه و یا هفتگی، برنامه‌ریزی می‌کنند. حتی اگر بودجه برای مدتی طولانی برنامه‌ریزی شده باشد، برنامه‌های تبلیغاتی باید دوره‌هایی کوتاه‌تر تقسیم شوند. در این‌صورت بهتر می‌توان آنها را کنترل کرد. زمانی که بودجه به‌صورت ماهانه و براساس فروش هزینه شود، بهتر است بودجه بر حسب درصدی از فروش تنظیم شود. گاهی ممکن است برنامه‌های تبلیغاتی بر حسب میزان فروش ماهانه تنظیم و بودجه موردنظر به آنها تخصیص داده شود. در این‌صورت، مخارج کمتر از زمانی است که بودجه به‌صورت دوره‌های کوتاه‌مدت، هزینه می‌شود. این روش در صورتی مناسب است که دلایل کافی برای انجام آن وجود داشته باشد (وقتی روند فروش رقبای در بازار با بازار شرکت مغایرت داشته باشد) و مدیران نیز باید بر این باور باشند که با تغییر در زمان تبلیغات، فروش رو به بهبود می‌گذارد. ● وسایل ارتباطی میزان تبلیغاتی که در هر یک از وسایل ارتباطی (نامه‌های مستقیم، مجلات، رادیو و...) هزینه می‌شود، معمولاً با توجه به تجربیات گذشته، عملکرد صنعت موردنظر و نظرسنجی از کارشناسان، تعیین می‌شود. معمولاً نیز از وسایلی استفاده می‌شود که رقبا برای تبلیغات به‌کار می‌برند. این بسیار مهم است که تبلیغ در جایی اجرا شود که مشتریان بالقوه در آنجا هستند و به‌دنبال کالای شما می‌گردند. ● فروش‌های منطقه‌ای تبلیغات، بهتر است در جایی صورت پذیرد که به‌صورت مکرر در معرض دید مشتری قرار دارد و یا در بازارهای جدید انجام شود. به‌خاطر داشته باشید که تبلیغات در بازارهای جدید، بسیار هزینه برتر از بازارهایی است که قبلاً در آن حضور داشته‌اید. ● بودجه انعطاف‌پذیر هر ترکیبی از روش‌های جمع‌آوری اطلاعات برای بودجه‌بندی تبلیغات، باید براساس نیازهای تبلیغاتی شرکت باشد. ممکن است از یک و یا ترکیبی از روش‌های مختلف برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی شرکت استفاده شود. در هر یک از روش‌های منتخب باید مطمئن شد که بودجه تبلیغاتی منعطف است. در این صورت، تغییرات در بودجه با توجه به شرایط بازار، بسیار آسانتر خواهد بود. طول مدت برنامه تبلیغات و بودجه، به طبیعت بازار شرکت بستگی دارد. در صورتی‌که بودجه تبلیغات منعطف و کوتاه‌مدت طراحی شده باشد، بسادگی می‌توان با توجه به روند بازار، تاکتیک تبلیغاتی را عوض کرد. تضمین برخورداری از برنامه تبلیغاتی منعطف، توانایی داشتن نگاهی دقیق به بازار و شرایط محیطی است (تعریف محصولات جدید، توانایی‌های اختصاصی رسانه‌های محلی، وجود رقیبی غیرمنتظره در بازار). ● شروع به‌کار مشکل‌ترین کار، تعیین بودجه تبلیغات است، اما این تلاش در جایی مشخص می‌شود که به اخذ نتیجه در تجزیه و تحلیل تبلیغات کمک کند. تمام این مراحل، کمک می‌کنند تا برای سال مالی جدید، مثالی واقعی در دست داشته باشید. لذا برنامه‌های سال بعد در هر یک از فعالیت‌های تبلیغاتی بسیار اثربخش‌تر خواهند بود. ● نتیجه‌گیری در این مقاله، سعی شد تبلیغات و بودجه‌بندی آن به‌طور اجمالی موردبررسی قرار گیرد تا راهنمایی برای آشنایی مدیران و بازاریابان شرکت‌های داخلی با این پدیده باشد و آنان را برای شروع و انجام فعالیت‌های تبلیغاتی خود و بودجه‌بندی آن، یاری رساند. تبلیغات، خواسته یا ناخواسته بر جنبه‌های مختلف زندگی آدمی و از جمله فعالیت‌های تجاری تأثیر گذاشته و در آینده نیز تأثیرات بیشتری خواهد گذارد. شرکت‌های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند، چاره‌ای بجز استفاده صحیح از تبلیغات و بودجه‌بندی آن نخواهند داشت. این امر بویژه در مورد شرکت‌هایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. در مقایسه با تبلیغات سنتی، مدل ارائه شده در این مقاله، از مزیت‌های قابل‌ملاحظه‌ای برخوردار است. به‌عنوان نمونه می‌توان به توانایی هدف‌گیری ایستا و پویای مشتریان، قابلیت اندازه‌گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش، اشاره کرد. بعلاوه هزینه تبلیغ با توجه به ساختارهای ارائه شده به مراتب کاهش می‌یابد. شرکت‌های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره‌ای جز به‌کارگیری تبلیغات هدفمند نخواهند داشت. این امر در مورد شرکت‌هایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. تبلیغات دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی‌های خاص خود است. شکل متناسب را با توجه به هدف تبلیغات، نوع محصول و ویژگی‌های مخاطبان، باید انتخاب کرد.