در این مقاله، نقش بازاریابی خدمات کتابخانه در جذب نسل جدید کاربران بررسی میشود. بررسی مروری متون و منابعی که به کاربردپذیری خدمات کتابخانهها پرداختهاند، حاکی از این است که هرچند کتابخانهها دیگر امتیاز انحصار منابع اطلاعاتی را در اختیار ندارند، با این همه باید به ارائة خدمات ارزش افزوده خود بپردازند. بنابراین میتوانند اصول کلاسیک بازاریابی را برای جذب نسلهای جدید کاربران و ارائة خدمات بهتر به آنها بهکار گیرند. این مقاله، سپس با درک کاربران و «بافتهای» آنها، راهبردهای ارزشی را برای بازاریابی کتابداران و منابع کتابخانهای پیشنهاد میدهد.
۱) مقدمه
مطالعة «اُ.سی.ال.سی.»[۱] در سال ۲۰۰۵ بر روی آگاهی کاربران کتابخانه (De Rosa et al., ۲۰۰۵) و بررسیهای دیگر نشان میدهد که بیشتر افراد، کاربرد موتورهای جستجو را به استفاده از کتابخانه ترجیح میدهند. این امر نگرانیهایی را برای برخی از کتابداران به همراه داشته است، زیرا آنها جایگاه کتابخانهها را بهعنوان فراهمآورندگان اولیة اطلاعات برای جامعة دانشگاهی و عمومی در خطر میبینند (Fialkoff, ۲۰۰۶). «فیالکف» بخشی از این مسئله را به کمکاری کتابخانهها در امر بازاریابی نسبت میدهد و تا حدی هم حق با او است. کتابخانهها باید در نحوة ارتباط خود با مخاطب تجدید نظر کنند، بهخصوص اکنون که مخاطب آنها به خدمات دیگری جذب شده است.
اگر شما بازاریابی را در مفهوم کلاسیک آن و به مثابه نظامی یکپارچه و «مشتریگرا»[۲] تعریف کنید (همان تعریفی که «جانبی. مککیتریک»[۳] رئیس شرکت «جنرالالکتریک»[۴] در دهة ۱۹۵۰ ارائه کرد)، تقریباً بازاریابی خدمات کتابخانهای را تعریف کردهاید. هدف بازاریابی در مفهوم بازاری آن تجارت سوددهی است، در حالی که هدف در کتابخانهها ارائة خدمات پیشرفته، همراه با کارآیی بالا است، و با بالا رفتن میزان استفاده، اندازهگیری و سنجیده میشود. همانطور که «کُتلر»[۵] و «لِوی»[۶] (۱۹۶۹) شرح دادهاند، اصول بازاریابی برای سازمان «غیرانتفاعی» یا برای هر سازمان دیگری قابل کاربرد است. کتلر (۱۹۷۵) نظریة خود و لوی را در اثر سال ۱۹۷۵ خود و در اثر دیگرش پیرامون «بازاریابی جمعی»[۷]، یعنی «استفاده از بازاریابی برای تغییر رفتار جمعی یا اجتماعی» بسط داد (Kotler and Zaltman, ۱۹۷۱). هرچند بیشتر آثار اخیر کتلر بر رشد بازاریابی جمعی و ابعاد جهانی آن تأکید دارد، اما اصل موضوع همان است که او و لوی در سال ۱۹۶۹ اظهار کردهاند: بازاریابی برای موفقیت هر سازمان غیرانتفاعی کاملاً ضروری است. سازمانهای غیرانتفاعی باید درک کنند که بازاریابی تنها برای فروش و «تبلیغات»[۸] نیست، بلکه برای بهبود خدمات و ارزش بخشیدن به آن است و سازمانها برای موفق بودن در بازاریابی باید اصول اساسی آن را درک کنند. مفهوم «عدم بینش بازاریابی»[۹] که «لویت»[۱۰] آن را مطرح کرد (۱۹۶۰) از جملة این اصول است. مثال بارز آن، راه آهنها هستند که همیشه آنها را نه در صنعت حمل و نقل، بلکه در صنعت راهآهن میشناختند و مهمتر از آن، به جای مشتریگرایی، «محصولگرا» بودند (Levitt, ۱۹۶۰, ۴۵). رقابت گوگل با کتابخانهها تا اندازهای حقیقت دارد، زیرا گوگل خود را یک موتور جستجو یا یک شرکت نرمافزاری نمیداند، بلکه شرکتی میداند که رسالت آن «سازماندهی جهان اطلاعات و مفید و دسترسپذیر ساختن جهانی آن» است تا وارد رقابتی مستقیم با کتابخانهها شود (www.google.com.hk/corporate/index.html). بدیهی است که کتابخانهها باید فراتر از وظیفة خود بهعنوان گردآورنده و سازماندهندة اطلاعات ظاهر شوند و روی افرادی که اطلاعات برای آنها تعیین شده است بیشتر از گوگل تمرکز کنند. موضوع دیگری که لویت (۱۹۶۰, ۵۰) مطرح میکند، هنگامی است که فروش را از بازاریابی متمایز میداند؛ فروش آن چیزی میشود که محصولی را به طرف مشتری حرکت میدهید یا کتابخانه را پر از افراد میکنید، و بازاریابی کاری میشود که برای تأمین نیازهای مشتری انجام میدهید. بنابراین خدمات بازاریابی کتابخانه باید علاوه بر برونداد یا میزان امانت بهعنوان معیاری برای موفقیت، بر روی رضایت کاربر از خدمات کتابخانه هم متمرکز باشد. بنابراین برای انجام بازاریابی باید داشتههای کتابخانهها و همچنین نیازهای کاربران را در نظر گرفت.
همچنین کتلر و لوی تعریفی دوباره از دیگر مفاهیم بازاریابی، مانند نظریة مککارتی[۱۱] (۱۹۶۰) در مورد سازمانها با عنوان «فورپی»[۱۲]یعنی: محصول، قیمت، جایگاه، و ترویج ارائه میکنند. میتوان گفت که کتابخانهها محصول و خدمات گوناگونی برای ارائه به مراجعان خود دارند که شامل اقلام چاپی و الکترونیکی، فضا، و خدمات گوناگون هستند. «قیمت» تنها شامل هزینههای مالی لازم برای عملیات کتابخانهای نیست (برای این هزینهها کتابخانهها از محل مالیات یا شهریه تأمین میشوند)، بلکه زمان و تلاش کاربر برای دسترسی و کسب اطلاعات هم باید در نظر گرفته شود. «جایگاه» یا «مکان» یکی دیگر از عناصر نظریة مککارتی و ناظر بر توزیع خدمات است، یعنی آنچه که کتابخانهها با ارائة نقاط دسترسی مجازی یا فیزیکی متعدد، و همچنین ارائة خدمات مشتمل بر ساعات کار و نصب کارکنان، انجام میدهند. همانطور که کتلر و لوی (۱۹۶۰, ۱۸) اشاره میکنند، «ترویج» تنها تبلیغات نیست، بلکه شکلی از ارتباط است که در شکل مثبت یا منفی در هر برخورد ارباب رجوع با یک مؤسسه، وجود دارد.
۲) تصویر نمادین[۱۳]
زمانی که لوی دانشجوی دانشگاه شیکاگو بود، با مطالعة آثار «هنری جیمز»[۱۴] و «افلاطون»[۱۵] مفهوم «تصویر نمادین» را مطرح کرد (۲۰۰۳, ۱۰۲) که منظور از آن، افرادی هستند که «تصویر ذهنی» یا «شکل آرمانی»[۱۶] دیگران را تشخیص میدهند. «نماد کتابخانه»، عنوان فصلی از بررسی «اُ.سی.ال.سی.» یعنی مفاهیم کتابخانهها و منابع اطلاعاتی است. در این بررسی از «کتاب» تعریفی دیگر ارائه شده است. اصطلاحی که احتمالاً بیشتر مردم آن را با کتابخانهها همراه میدانند. اما کتابها چه تصویری را انتقال میدهند؟ تنها یک جلد فیزیکی؟ یا یک حامل فیزیکی برای کلمات، تصاویر، مفاهیم و تصورات؟ آیا وقتی افراد کتابخانهها را تنها با کتابها همراه میشناسند، دیگر نشریات چاپی، مواد دیداریـ شنیداری، پایگاهها، یا محیط مطالعة کتابخانهها را در نظر نمیگیرند؟ اگرچه مطالعة «اُ.سی.ال.سی.» در پیوست خود مشخص کرد که کتابها نماد کتابخانهها هستند (De Rosa et al, ۲۰۰۵, ۳۱). بررسی آنها نشان داد که تنها یک سوم افراد احساس میکردند که منظور اصلی کتابخانهها تنها کتابها هستند، و ۵۲ درصد هدف اولیة کتابخانهها را فراهم کردن اطلاعات میدانستند (De Rosa et al, ۲۰۰۵, ۳۲). بنابراین نماد کتابخانهکتاب نیست، بلکه - مانند گوگل - اطلاعات است. اما اگر هم کتابخانهها و هم گوگل، اطلاعات را سازماندهی و فراهم میکنند، چگونه مابین محصول کتابخانه و محصول گوگل تمایز قائل شویم؟ همانطور که «گاردنر»[۱۷] و لوی (۱۹۵۵, ۳۵) اشاره کردند، تمامی روزنامهها ممکن است در یک تعریف سهیم باشند، اما «نیویورکتایمز»[۱۸] از «نیویورکپست»[۱۹] متفاوت است. برای نمونه، دو کتابفروشی برخط رقیب، «آمازون»[۲۰] و «بارنز اند نابل»[۲۱] را با هم مقایسه کنید. هر دو کتاب عرضه میکنند و برخط بودن آنها ممکن است تنها دلیل برتری آنها برای مشتری باشد. اما جلوة بارنز اند نابل با داشتن فروشگاههای بزرگ ساروجی و آجری، همراه با صرف قهوه و نوشیدنی و امکان قدم زدن در خیابان برای مرور قفسهها متفاوت است. حضور فیزیکی در آن حال و هوایی دارد که آمازون ندارد. کتابخانهها مثل بارنز اند نابل از بُعد مکانی بالایی برخوردار هستند زیرا حضور فیزیکی، حضوری محلی، فضایی برای مطالعه، فضایی برای ملاقات، و امکان انتقال منابع گوناگونی را فراهم میکنند، که گوگل هرگز نمیتواند ارائه کند.
۳) اطلاعجویی[۲۲]
تعیین رفتار اطلاعجویی کاربران از اقدامات دیرین کتابخانهها بوده است. از اینجا متوجه میشویم که نیازهای اطلاعاتی بسیار متنوع هستند، که برای تأمین همة آنها به کتابخانهها نیاز نیست (Weiler, ۲۰۰۴). کتابخانهها در برخی رشتهها منبع اصلی اطلاعات محسوب نمیشوند و در رشتههای دیگر، فرآیند مرور منابع میتواند چندین سال به طول انجامد تا اینکه مقالهای در نشریهای به چاپ برسد، پس یعنی پژوهشگران کوشا باید از اینترنت یا شبکههای علمی برای مطالعة «منابع در دست انتشار»[۲۳] استفاده کنند. در بسیاری از دورههای دانشگاهی، اطلاعات نه از طریق پژوهش، بلکه از طریق تدریس شفاهی و کتابهای درسی انتقال داده میشود و با انجام تکالیف درسی یا کار آزمایشگاهی آموخته میشود.
حتی اگر دانشجویان چنین رشتههایی از کتابخانه استفاده کنند، برای آنها کتابخانه تنها فضایی برای درس خواندن یا ملاقات همدیگر میشود. همچنین هنگامی که افراد - اگر نگوییم بیشترین - بسیاری از اطلاعات عمومی خود را از طریق تلویزیون، رادیو، یا روزنامهها کسب میکنند، فراهمآوری اطلاعات بسیار منفعلانه انجام میشود. حتی در دانشگاهها اطلاعجویی حالت انفعالی دارد، مانند تدریسهای کلاسی، بحثهای بعد از کلاس، کنفرانسها، مطالعات تکمیلی، و «پادکستها»[۲۴].
همچنین دانشجویان و اعضای هیئت علمی نیازهای اطلاعاتی بیشتر از رشتههای دانشگاهی دارند و از کتابخانههای دانشگاه خود برای رفع نیازهای فراغت و اطلاعات شخصی خود استفاده میکنند. اصرار بر اینکه کتابخانهتنها برای استفاده علمی است، سبب میشود کاربردهای قانونی دیگر نادیده گرفته شوند. مطالعهای در مورد جستجوی اطلاعات در میان «دانشجویان بزرگسال»[۲۵] یک دانشگاه مشخص کرد که این دانشجویان و دانشجویانی که در سن مرسوم دانشگاه قرار دارند، موافقند که مؤسسه باید اطلاعات را برای پشتیبانی از نیازهای علمی معمول آنها را فراهم کند (Given, ۲۰۰۲, ۲۳). چنین رفتار جستجوی اطلاعاتی میتواند به آسانی در یک «گروه اطلاعاتی»[۲۶] مشاهده شود که در آن بدیهی است نهتنها اطلاعات علمی بلکه اطلاعات سرگرمی، اخبار، قیمتهای اتومبیلها، اخبار ورزشی، استخدام، مسکن، بازی، انجمن دانشجویی، اطلاعات در مورد دانشگاههای دیگر، و تماس با دوستان از طریق پست الکترونیک وگپ هم جستجو و ارائه میشود. دانشجویان و اعضای هیئت علمی همچنین به منابع دیگری از اطلاعات در محل کار خود، اداره، خانه یا کتابخانة عمومی دسترسی دارند و میتوانند از آنجا ابزار یا منابع دیگری را هم استفاده کنند. دانشجویان مورد آزمون «گیون»[۲۷] ترجیح دادند از منابعی استفاده کنند که آنها را قابل اعتماد میدانستند و با آنچه که آن را بهعنوان منابع اطلاعاتی مرجح برای انجام تکالیف درسی خود میدانستند، احساس راحتی میکردند.
۴) سبکهای یادگیری و تفکر
فرهنگ و انگیزه، سبکهای یادگیری و سبکهای زندگی متفاوت مانند ساختارهای متفاوت نظامهای آموزشی، نقش مهمی در استفاده و جستجوی اطلاعات دارند. با این وجود، چنانکه مطالعه «اُ.سی.ال.سی.» و دیگر مطالعات نشان میدهند شباهتها بیشتر از تفاوتها هستند. بررسی «ژیا اُ یینگ دانگ»[۲۸] در مورد کاربران دانشگاهی در چین نشان داد نزدیک به ۷۷ درصد از موتور جستجوی اینترنت، ۳۷ درصد از پیوندهای وب، ۳۴ درصد ازکتابها و نشریات و ۳۲ درصد از پایگاه دادهها استفاده میکنند (Dong, ۲۰۰۳, ۱۷۲-۳). مراجعه به کتابفروشی نیز که در چین از اهمیت زیادی برخوردار است، همراه صحبت با همکاران و حضور در کنفرانسها ۱۵ درصد را تشکیل میدهند. نزدیک به ۸۰ درصد از اینترنت برای اطلاعات تخصصی و همگامی با آخرین پیشرفتها در رشتة خود استفاده میکنند. بهدلیل تفاوت بررسیهای انجام شده به لحاظ نوع روشهای بهکار گرفته شده، نمیتوان نتایج این مطالعات را به نحوة تمام جستجوهای اطلاعاتی دانشجویان تعمیم داد. اما در چین هم مثل هر جای دیگر، دانشجویان پژوهش خود را از موتورهای جستجو و معمولاً گوگل، شروع میکنند و آن را به منابع کتابخانهای از جمله پایگاههای اطلاعاتی ترجیح میدهند. تعداد آنها در برخی اوقات روبه رشد بوده و سطح بالایی از استفاده و اعتماد به اینترنت و منابع الکترونیکی را نشان میدهد:
▪ نزدیک به چهار پنجم دانشجویان اذعان داشتهاند که استفاده از اینترنت تأثیر مثبتی در تجربه علمی آنها در دانشگاه داشته است (Jones and Madden, ۲۰۰۲).
▪ ۸۳ درصد کل اعضای هیئت علمی احساس کردند اکنون که به اینترنت دسترسی دارند، نسبت به گذشته زمان کمتری را در کتابخانه صرف میکنند (Jomes and Johnson-Yale, ۲۰۰۵).
▪ ۹۴ درصد اعضای هیئت علمی دانشگاه به دانشجویان خود اجازه میدهند در آثار خود به اینترنت استناد کنند (Jomes and Johnson-Yale, ۲۰۰۵).
▪ نشریات الکترونیکی بهعنوان درصدی از همة نشریات ۳/۸۳ درصد در آموزشگاههای برگزارکنندة دوره کارشناسی و ۳/۷۱ درصد در آموزشگاههای برگزارکنندة دورة کارشناسی ارشد رشد داشتهاند (McCracken, ۲۰۰۳).
▪ در یک بررسی در سال ۲۰۰۲ مشخص شد که ۷۹ درصد کل دانشجویان برای انجام بیشتر تکالیف خود از بین منابع اینترنتی، موتورهای جستجو را بهعنوان انتخاب اول خود استفاده میکردند (OCLC ۲۰۰۲).
▪ ۸۹ درصد کل دانشجویان دانشگاهها در همة مناطق، جستجوهای اطلاعاتی خود را از موتورهای جستجو و تنها ۲ درصد آنها از تارنمای (وبسایت) کتابخانه شروع میکنند (De Rosa et al., ۲۰۰۵).
▪ ۴۰ تا ۵۰ درصد دانشجویان تا قبل از سال ۱۹۹۹ بهطور هفتگی از اینترنت استفاده میکردند (D’Esposito and Gardner, ۱۹۹۹).
▪ ۷۱ درصد کل دانشجویان دانشکدهای از اینترنت، بهعنوان منبع اصلی اطلاعات در سال ۲۰۰۲ استفاده کردند (Jones and Madden, ۲۰۰۲).
▪ «گوگلاسکولار»[۲۹] موجب شده است تعداد بازدیدهای «بریتیش مدیکال ژورنال»[۳۰] هفت برابر «پابمِد»[۳۱] شود (Giustini, ۲۰۰۵).
این امر نباید هشداری به کتابداران تلقی شود، هرچند که موتورهای جستجو و کیفیت اطلاعات اینترنتی بسیار بهتر از چند سال گذشته شدهاند و ماهیت اطلاعات طوری شده است که تنها راه و آسانترین روش برای یافتن آنها، ضرورتاً منابع کتابخانهای نیستند. بیشتر اطلاعات در انحصار اینترنت، در قالب خلاصة مذاکرات کنفرانسها، «منابع علمی»[۳۲]، و «دادههای دولتی»[۳۳] هستند.
۵) بازار متغیر
گسترش اینترنت نقش مهمی در جهان دانشگاهی بازی کرده است و به ابزاری ارزشمند در یادگیری، آموزش، و پژوهش تبدیل شده است. جای تعجب نیست که با تعداد روبه افزایش منابع اینترنتی روی وب، شیوة پژوهش دانشجویان و اعضای هیئت علمی تغییر بسیاری کرده باشد. برخلاف پژوهشهای گذشته که به نمایهها، منابع مرجع، فهرستها، و یادداشتهای کاغذی تکیه داشتند و همگی دارای اصطلاحات نمایهسازی محدودی بودند و منجر به تولید مقالههایی میشدند که به کندی و در تعداد کم انتشار مییافتند، پژوهشگران امروزی میتوانند متن کامل میلیونها صفحه از کتابها و نشریات قدیمی و جدید را جستجو کنند و از راه دور و بهصورت الکترونیکی به منابع کتابخانهای دسترسی داشته باشند. با تجهیز به «پی.دی.ای.»[۳۴]، «رایانه دستی»[۳۵]، «آیپاد»[۳۶]، و دوربین دیجیتالی کاربران میتوانند از طریق پست الکترونیکی ارتباط برقرار کنند، متن کامل مقالهها را بارگذاری کنند، اثر تولیدی خود را به شکل چاپی، الکترونیکی، یا چندرسانهای عرضه دارند. هر یک از این کارها ممکن است همزمان با دیگری و در هر جای دنیا رخ دهد، هر تارنمای دانشگاهی میزبان آنها باشد، یا به وبلاگ شخصی افراد ارسال شوند. به انتظارهای کاربران برای سرعت، سهولت، و بهویژه هزینة کمتر نمیتوان کمتوجهی کرد.
بازار و همراه با آن عملکرد کتابخانه، از نگهداری مجموعه به دروازهبانی اطلاعات بسیار تغییر کرده است. «جان باد»[۳۷] و «بارت هارلو»[۳۸] مدعی هستند که کتابخانهها از توسعة مجموعه به مدیریت محتوا متمایل شدهاند. یعنی کتابخانهها باید به منابعی که خود در تملک ندارند امکان دسترسی بیشتری را فراهم کنند (Budd and Haroloe, ۱۹۹۷). «باکلند»[۳۹] در کتاب خود در سال ۱۹۹۲ در طراحی مجدد خود از خدمات کتابخانهها، سه نوع کتابخانه را مطرح کرد:
۱) کتابخانة چاپی،
۲) کتابخانة خودکار،
۳) کتابخانة الکترونیکی.
«لیمن»[۴۰] (۱۹۹۱) بین «کتابخانة الکترونیکی» با اطلاعات در هر دو نوع چاپی و الکترونیکی و «کتابخانة رقومی» (کتابخانة دیجیتال) با منابع برخط صرف، تفاوت بیشتری قائل شد.
کتابخانهها سعی کردهاند تا خدمات الکترونیکی بیشتری شامل دسترسی از راه دور به پایگاههای الکترونیکی، ذخیرة الکترونیکی، «از کتابدار بپرس»، پست الکترونیکی یا «گپ»، و متون الکترونیکی برای کاربران فراهم کنند. اما با اینکار تصور موجود از خود را مبهم میکنند، زیرا تشخیص و توصیف اهداف و کار آنها از سازمانهای دیگر مشکلتر میشوند (De Rosa et al. ۲۰۰۳).
زمانی که کاربران در نقطة شروع پژوهش خود از موتورهای جستجو استفاده میکنند، کتابخانهها جایگاه خود را بهعنوان فراهمآورندگان اصلی اطلاعات از دست میدهند.
در اصطلاح تجاری، کتابخانهها بازار خود را کساد میبینند. برای درک احساس و شناخت اولویتهای کاربران نسبت به منابع کتابخانهای و آگاهی آنها از کتابخانه، «اُ.سی.ال.سی.» یک بررسی در شبکة جهانگستر وب، میان گروههای مختلف سنی ۱۴ تا ۶۵ سال و بزرگتر، در مناطق استرالیا، هند، سنگاپور، بریتانیا، و ایالات متحدة آمریکا انجام داد. زیرمجموعهای از دادهها روی دانشجویان دانشگاهها در داخل و خارج از آمریکا بهعنوان مصرفکنندگان اطلاعات متمرکز شد. افرادی که از اوایل دهة ۱۹۸۰ به بعد متولد شده بودند و اکنون وارد دانشگاه شدهاند، «نسلنت»[۴۱] نامیده شدند. آنها را همچنین «نسلوای»[۴۲] یا «هزارهگرایان»[۴۳] مینامند. «تاپسکات»[۴۴] (۱۹۹۸) در کتاب خود با عنوان «رشد رقومی»[۴۵] (رشد دیجیتال) این اصطلاح را برای نسلی بهکار برد که از دوران کودکی با رایانه پرورش یافتهاند. «تولگان»[۴۶] و «مارتین»[۴۷] (۲۰۰۱) این نسل را شامل افرادی میدانند که در اواخر دهة ۱۹۷۰ و اوایل دهة ۱۹۸۰ متولد شدهاند. «استراوس»[۴۸] و «هاو»[۴۹] (۱۹۹۲) در کتابی با عنوان «نسلها: تاریخچهای از آیندة آمریکا، از سال ۱۵۸۴ تا سال ۲۰۶۹»[۵۰] این نسل را هزارهگرایان نامیدند. آنها سالهای تولد این نسل را ۲۰۰۰-۱۹۸۲ میدانستند. در این مطالعه ما دانشجویانی را که در سن مرسوم دانشگاه قرار دارند، بهعنوان نسلنت اطلاق میکنیم. اما همچنین معتقدیم که برخی خصیصههای این نسل میتواند در نسلهای دیگر هم دیده شود و حتی والدین آنها را هم شامل شود.
برای کتابداران بسیار مهم است تا این نسل را بهعنوان فراگیران رقومی بشناسند. چرا؟ زیرا این امر رفتار جستجوی اطلاعاتی و سبکهای یادگیری آنها را تعیین میکند.
۶) نسل نت
در حال حاضر مطالعات و مقالههای بسیاری وجود دارند که ویژگیهای این نسل را بررسی میکنند (Lippincott, ۲۰۰۵; Woodall, ۲۰۰۴; Morgan, ۲۰۰۵). رشد یافتن با رایانهها، نسلنت را بسیار زیرک و دانا بار آورده است. اینترنت رسانة اصلی آنها بهشمار میرود. پست الکترونیکی و «پیغامدهی دائم» [۵۱]شکلهای ارتباطی برتر آنها هستند. بررسی «اُ.سی.ال.سی.» که نشان داد دانشجویان همة مناطق پژوهش خود را از موتورهای جستجو شروع میکنند، نیز عجیب نیست. زیرا در بررسیهای گوناگون این امر ثابت شده است و آمار، حاکی از افزایش آن طی سالهای بعد است. همچنین نباید این امر ما را متعجب کند که دانشجویان نسلنت و معلمهای آنها در کلاس درس، اداره، یا خوابگاه خود رایانهای در پیش رو دارند و میخواهند تا در پاسخ به سئوالی از طریق پست الکترونیکی یا نشان دادن نظر خود به آنچه که میخوانند جستجویی را شروع کنند. نیازی نیست که پژوهش از یک کتابخانه آغاز شود.
نسلنت متفکران غیرخطی هستند و میخواهند نقطة شروع وظایف آنها غیرسنتی باشد. آنها فراگیران دیداری هستند و متن را بهعنوان پشتیبان منابع دیداری میدانند. آنها میخواهند شخصاً، چیزها را درک کنند و مهمتر از همه اینکه میخواهند خیلی زود به نتیجه برسند.
بررسی «اُ.سی.ال.سی.» نشان میدهد هرچند ۴۵ درصد دانشجویان دانشگاهها کاملاً موافقند که تارنماهای کتابخانه اطلاعات بسیار باارزشی را ارائه میکند، تنها ۲ درصد آنها پژوهش خود را از این تارنماها شروع میکنند. در درون کتابخانه ۷۲ درصد از دانشجویان موافق یا کاملاً موافقند که پایگاههای برخط اطلاعات ارزندهای ارائه میکنند. ۸۵ درصد از دانشجویان موافق یا کاملاً موافقند که نشریات و مجلات الکترونیکی اطلاعات باارزشی را فراهم میکنند (De Rosa et al., ۲۰۰۵, ۳۰). نسلنت ارزش کتابخانهها و منابع آنها را درک میکند.کتابخانهها برای آنها بیارزش نیستند، بلکه زمان و تلاش بیشتری را از آنها میطلبند. «اُ.سی.ال.سی.» در بررسی خود برای مقایسة موتورهای جستجو و کتابخانهها از هفت شاخص اجرایی استفاده کرد. کتابخانهها تنها در دو شاخصِ اعتماد و صحت، امتیاز بالایی کسب کردند. در موارد پایایی، بهرهوری در هزینه، سهولت کاربرد، راحتی و سرعت، کتابخانهها مغلوب موتورهای جستجو شدند: ۸۵ درصد از پاسخگویان موتورهای جستجو را برای سهولت کاربرد آنها، ۸۹ درصد برای راحتی، و ۹۲ درصد برای سرعت ترجیح دادند (De Rosa et al., ۲۰۰۵, ۲۱۸).
دانشجویان برای راحتی، بیشتر ازکیفیت ارزش قائل هستند. آنها میخواهند بهسرعت به اطلاعات دست یابند. این عوامل نقش عمدهای در انتخاب کردن منابع اینترنتی نسبت به منابع کتابخانهای دارند. بررسی که در سال ۲۰۰۰ در «دانشگاه ایالت آیوا»[۵۲] انجام شد، گزارش داد که از بین ۵۴۳ دانشجو، ۶۳ درصد پاسخگویان به آن منابعی رتبة بالا دادندکه کاربرد آسانی داشتند (Burton and Chadwick, ۲۰۰۰). بررسی دیگری از ۱۲۰۰ دانشجوی سال اول در «دانشگاه دوک»[۵۳] نیز نشان داد که استفاده از وب در هنگام یافتن اطلاعات، وقت کمتری را از آنها میگیرد (Lubans, ۱۹۹۸). این ویژگیها منحصر به نسلنت نیستند. مطالعه «گرستبرگر»[۵۴] و «آلن»[۵۵] (۱۹۶۸) در سال ۱۹۶۸، در مورد نحوة جستجوی اطلاعات افراد حرفهای نشان داد که در افزایش میزان استفاده از منابع، دسترسپذیری و سهولت استفاده بهحدی اهمیت دارند که ممکن است در این میان کیفیت هم قربانی شود (Leckie et al.,۱۹۹۶).
۷) کتابخانهها در مقابل گوگل
بدیهی است که دیدگاههای نسلنت و کتابداران متفاوت است. دانشجویان، وب را بهعنوان جهان اطلاعات میدانند و گوگل را مؤثرترین ابزار کاوش این اطلاعات میدانند، در حالیکه کتابداران کتابخانه را مرکز دانش سازمانیافته میدانند. همة منابع براساس شکل و موضوع سازماندهی میشوند. مکانیابی در کتابخانه یک اصل است. منابع گوناگون براساس مکانهای متفاوت به بخشهای گوناگونی تقسیم میشوند. بخش اعظمی از تارنماهای کتابخانههای دانشگاهی تلاش میکنند بین مکانی که منابع در همانجا یافت میشوند، مکانی که امکان دسترسی به منابع جاهای دیگر وجود دارد و بین مکانی که اطلاعات کتابی و رسانهای یافت میشوند با مکانی که نشریات و مقالهها وجود دارند، تفکیک قائل شوند. کتابداران متخصص موضوعی بسیاری در دانشگاهها «راهنماهای درسی»[۵۶] جامع و دقیق و راهنماهای موضوعی برای هدایت دانشجویان به اطلاعات با کیفیت ایجاد کردهاند. آنها در گروه «راهنمای رشتهای یا موضوعی»[۵۷] در تارنمای کتابخانهها قرار دارند، اما معمولاً خیلی استفاده نمیشوند. اگر دانشجویان بیشتر جستجوی خود را در وب انجام دهند، شانس کمی دارند تا راهنماهای موجود در تارنماهای کتابخانهها را ببینند. آنها در زمینة موضوعی خود اطلاعات کاملاً مناسبی را گردآوری نمیکنند. وقتی دانشجویان پایگاههای مرتبط با نیاز خود را شناسایی کردند، اگر مجبور باشند بین جستجوهای فهرست برخط و هر پایگاه داده مورد علاقة خود تفاوت قائل شوند، معمولاً جستجوی جهانی گوگل را به جستجوی پیشرفته اما وقتگیرتر کتابخانه ترجیح میدهند (Lippicott, ۲۰۰۵). اگر بحث هزینه مهمترین معیار رقابتی باشد، کتابخانهها بازنده هستند. زیرا هزینة زمانی و توان انسانی آنها بیش از آن است که نسلنت عادت به پرداخت آن دارد.
۸) اطلاعات دیداری و رقومی در مقابل اطلاعات متنی
«نسلنت» فراگیران دیداری و رقومی هستند. آنها در کار با چندرسانهایها مهارت دارند و روند جستجوی اطلاعات بهصورت دیداری را ترجیح میدهند:
بهراستی، هنگامی که بسیاری از افراد بر تلویزیون، اینترنت، ویدئو، دی.وی.دی. (DVD) و دیگر منابع اطلاعاتی دیداری تکیه دارند، دانشجویان به سادگی از روشهایی برای جستجوی اطلاعات استفاده میکنند که مطابق با سبکهای یادگیری خاص آنها مؤثرترین و کاراترین روش باشند (Weiler, ۲۰۰۴).
نسلنت متفکران مثبت هستند. آنها به تواناییهای خود در جستجو یقین دارند. آنها باور دارند که جستجوگران قدرتمندی هستند و میتوانند هر آنچه را که برای کار و پژوهش خود نیاز دارند، بیابند. دنیای آنها در اینترنت است، بر چندرسانهایها تکیه دارد، و راحت، دیداری، سریع، و غیرخطی است. به عکس، کتابخانه برای آنها دنیایی سازمانیافته، سلسلهمراتبی، حقیقی، وقتگیر، و ساختاریافته است (Harley et.al, ۲۰۰۱). کتابخانهها نهتنها پرهزینه هستند، بلکه طراحی جذاب و «همزمان»[۵۸] اینترنت را هم ندارند. برای نسلنت، کتابخانهها تصویری استبدادی را تداعی میکنندکه شرکت اَپِل در تبلیغ مشهور خود در سال ۱۹۸۴، بهعنوان یک شرکت شکستناپذیر ابدی ارائه نمود. در این تبلیغ که شاید خیلی هم بیربط نبود، هنگامی که دونده چکشی را به طرف صفحة نمایش پرتاب میکرد، دنیای بینظم، سیاه و سفید، و ایستایی مثل دنیای چاپی را درهم شکست و به دنیایی از رنگ، نور، پویایی، و سرعت بدل میشد. سپس صدای دیکتاتور شنیده میشد که انتشار «رهنمودهایی برای پالایش اطلاعات»[۵۹] را با صدایی اغراقگونه اعلام میکرد.
۹) کاربران واقعاً چه میخواهند؟
کتابخانههای دانشگاهی وادار شدهاند که به نیازهای کاربران توجه کنند. نوع بازارپژوهی آنها شامل پرسشنامههای مبتنی بر وب، ارزیابی کیفیت خدمات کتابخانه، و گروههای متمرکز میباشد، که اینها شبیه به ابزارهای شرکتهای تجاری هستند. این پژوهشها در ترکیب با پیمایشهای بسیاری که کتابداران و پژوهشگران انجام میدهند، برای متوجه ساختن مدیریت کتابخانههای دانشگاهی به نیازهای کاربران سودمندند. براساس بازخورد کاربران و آمارهای موجود، تعداد انگشتشماری از کتابداران مخالف این هستند که کتابخانهها باید جستجویی یکپارچه و از «یکنقطه»[۶۰] برای همة منابع کتابخانه فراهم کنند. اما عاقلانه نیست که کتابخانهها فوراً این نتیجه را بپذیرند که جامعة کتابخانهای برای رقابت با گوگل، باید کارکردی فراتر از آن ایجاد کند، هرچند بررسی «ا.سی.ال.سی.» نشان داد که در طی مدت ۱۲ سالی که از ایجاد موتورهای جستجو میگذرد، آنها به رتبهای رسیدهاند که کمی بالاتر از کتابخانههای فیزیکی و بسیار برتر از کتابخانههای برخط قرار دارد. کتابخانهها در طول قرنها وجود داشتهاند. اگر تنها دوازده سال است که شاهد رکود وضعیت آنها هستیم در عوض افرادی را میبینیم که با بازاریابی صحیح، خدماتی را برای نسلنت فراهم میکنند که آنها میخواهند و همان مقدار نیرویی را از آنها میگیرد که انتظار دارند.
۱۰) پاسخ کتابخانه
بازار تغییر کرده است اما کتابخانهها هنوز هم در زمرة تولیدکنندگان فیلم دوربینهای آنالوگ و تازیانههای درشکهها باقی ماندهاند. کتابداران بسیاری میتوانند شکاف بین نسلنت و کتابخانهها را پر کنند. با وجود اینترنت، کاربرد کتابخانهها نهتنها کاهش نیافته است بلکه روبه افزایش بوده است. در سال ۲۰۰۵، دو سوم آمریکاییهای ۱۸ سال یا بالاتر به کتابخانه مراجعه کردند) www.ala.org/ala/ors/reports/۲۰۰۶KRCReport.pdf(. سی سال پیش و پیش از عصر اطلاعات، بیش از نیمی از کل جمعیت آمریکا در مدت دو سال گذشته به کتابخانه مراجعه نکرده بودند، و کمی بیش از یک چهارم این جمعیت از کاربران کتابخانه محسوب میشدند (Gallup and Book Industry Group, ۱۹۷۸ in Ellison and Robinson,n.d.). سهولت کسب اطلاعات، میلیونها مصرفکنندة اطلاعاتی را ایجادکرده است که مشخصترین و متقاضیترین آنها دانشجویان دانشگاهها بودهاند. کتابخانهها باید فعالانه منابع و خدمات خود را برای آنها بهبود دهند. کتابخانههای دانشگاهی از طریق صفحات وب فرصت دارند خود را به جامعة دانشگاهی ابراز کنند، اما آنها این حالت را بهشرطی حفظ خواهند کرد که بر نیاز کاربران تمرکز کنند. تارنماهای کتابخانههای دانشگاهی کنونی به آنچه که دارند و میتوانند دسترسی داشته باشند، بسیار توجه میکنند اما امکانات کافی برای برقراری ارتباط دانشجویان با اینترنت و منابع خارجی را ندارند. تارنمای کتابخانه در محیط رقومی، «صورت مجازی عمومی»[۶۱] است که تا حدی معادل درب ورودی، تابلو، مسیریابها برای مجموعهها، خدمات، و افراد هستند(McGillis and Toms, ۲۰۰۱). آمارها این واقعیت را نشان میدهند که تارنماهای کتابخانههای دانشگاهی باید موتورهای جستجو و راهبردهای جستجو را با هم ترکیب کنند:
این حقیقت که صفحة خانگی، اغلب اوقات نقطه ورودی نیست بر این امر تأکید میکند که تصور ما از صفحة خانگی، مرتبط با نیازهای کاربران ما نیست (Adams and Dougherty, ۲۰۰۲).
کتابداران به نقش خود در پشتیبانی از آموزش و فراگیری در دانشگاهها مباهات میکنند. با این وجود تمامی راهنماهای درسی و راهنماهای موضوعی مطابق با سبک یادگیری رسمی دانشجویان نیستند. کتابداران باید اینترنت را با منابع کتابخانهای و چاپی ترکیب کنند و از طریق «سیستمهای مدیریت درسی دانشگاهی»[۶۲] به «صفحات درسی»[۶۳] دانشجویان ارسال کنند. همچنین کتابخانهها باید خود را با وبلاگها و «آر.اس.اس.»[۶۴] برای تبادل اطلاعات وفق دهند و اطلاعات را به دانشجویان ارسال کنند. طبق گزارش «الکسا اینترنت»[۶۵] بهغیر از «ایـ بای»[۶۶] ده تارنمای برتر اینترنت، موتورهای جستجو یا درگاهها بودند. «یاهو»، «ام.اس.ان.»[۶۷]، گوگل، و «بایدو»[۶۸] که موتور جستجویی چینی شبیه به گوگل است، چهار تارنمای برتر هستند. ایـ بای رتبة هفتم و آمازون رتبة سیزدهم را دارا هستند (www.alexa.com/site/ds/top_site?ts_mode=global&lang=none). با دقت به ده اصطلاح مورد جستجوی برتر در هر کدام از موتورهای جستجو یا درگاهها، میتوان پی برد که کاربران هر کدام از آنها بسیار با هم متفاوت هستند. ظاهراً کاربران یاهو وقت خود را صرف جستجوی یافتن پیوندهای اینترنتی ستارگان آمریکایی سبک پاپ میکنند، در حالیکه جستجوگران گوگل به خدمات جمعی شبکههای کاری مانند «مایاسپیس»[۶۹] و «اورکات»[۷۰]، موسیقی و اشتراک فایل مثل «آرز اند آیتونز»[۷۱]، بازی مثل «ورلد آو وارکرفت»[۷۲]، و همچنین یادگیری علاقمند هستند. ویکیپدیا، «اسکاینیوز»[۷۳]، و بهطور شگفتآوری لئوناردو داوینچی احتمالاً بهدلیل « راز داوینچی»[۷۴] [فیلمی است به کارگردانی رانهاوارد، با بازی تام هنکس و آدریان تاتو، محصول ۲۰۰۵، برگرفته از رمان پرفروش دن براون باهمین نام _م] از جملة ده تارنمای برتر بودند (Burns, ۲۰۰۵). کاربران «آ.اُ.ال.»[۷۵] به نظر میرسد که علاقهمند به نتایج بختآزمایی، خالکوبی، و طالعبینی هستند. بنابراین اجازه دهید که همة کاربران خود را کاربران گوگل یا بایدو فرض کنیم که نه برای سرگرمی صرف، بلکه علاقمند به یافتن اطلاعات و استفاده از اینترنت برای آموزش و شبکة کاری هستند. یعنی آنها مشتریانی برای کتابخانهها خواهند بود، با این فرض که کتابخانهها میتوانند راهی برای تأمین نیازهای آنها پیدا کنند. این حقیقت که نوجوانان از «فیسبوک» یا مایاسپیس استفاده میکنند ضرورتاًَ به این معنا نیست که آنها به خدمات کتابخانه هم نیاز دارند یا میخواهند به هر دوی این منابع نیاز داشته باشند. بازاریابی تنها تبلیغات نیست و باید بهبود خدمات و ارزش افزوده را هم در پی داشته باشد (Kotler, ۱۹۷۹, p.۳۸).
کتابخانهها برای درک بهتر نیازهای مصرفکنندگان خود باید در تارنمای خود طرحی دیداری و تعاملی پیاده کند. نسلنت گرایش به تصویر دارد و متن را بهعنوان پشتیبان برای منابع تصویری میداند. برای آنها تصویر ارزش ۱۰۰۰ کلمه را دارد. اما بیشتر تارنماهای کتابخانههای دانشگاهی کوشش میکنند تا آنجا که ممکن است از عناصر گرافیکی و دیداری پرهیز کنند. «ابسکو»[۷۶] که ناشر یک پایگاه اطلاعاتی تجاری است، محصول جدیدی بهنام «جستجوی تصویری»[۷۷] تولید کرده است که به دانشجویان امکان میدهد که در میان موضوعات گستردهای جستجو کنند و سپس به نقشة مصوری از نتایج مراجعه میکنند که براساس موضوع سازماندهی شده است. این نقشه با امکان دستهبندی نتایج و مصور نمودن آن، بسیار برای کاربران جذاب است. کتابخانهها میتوانند برنامههایی برای بازی یا آموزش در قالب چندرسانهای ایجاد کنند تا علاقة دانشجویان را برای کاوش در کتابخانهها و آموزش مهارتهای جستجوی اطلاعات برانگیزانند. پژوهشی انجام شد که نتایج آن حاکی از اهمیت بالای مهارتهای جستجوی اطلاعات در اینترنت نزد «نسلنت» بود (Grimes and Boening, ۲۰۰۱)، بررسی دانشگاه «ساوثوسترن» در سال ۲۰۰۱ نشان داد که دانشجویان تأیید کردند هنگامی که آنها سعی میکنند منابع مناسبی برای پژوهش خود بیابند، بسیار به زحمت میافتند و زمان زیادی را در این راه تلف میکنند (McEuen, ۲۰۰۱).
ساختمان سنتی کتابخانه روی مجموعهها تمرکز داشت. طرح جدیدکتابخانه باید تمرکز خود را نسبت به کاربران منعطف کند، اما اغلب در این راه موفق نیست. کمبود فضای کاری در اغلب ایستگاههای رایانهای کتابخانه نمونهای از آن است. فضاهای گوناگون برای افرادی با سبکهای یادگیری متفاوت یا افرادی که در گروهها بهتر عمل میکنند و نیازمند به مکانی برای مطالعه هستند، اتاقهای بحث و مناظره، مکانهای راحت برای مطالعه، رستورانهایی مجهز به کتاب و رایانه دستی در درون ساختمان برای استراحت، مکانهای مطالعة دیرهنگام برای زمانهایی که کتابخانههای سنتی تعطیل هستند، چیزهایی هستند که کلید آن انعطافپذیری است. فضای فیزیکی کتابخانه همراه با منابع اطلاعاتی متنوع آن، بهترین پاسخ کتابخانه به گوگل است.
کتابداران و منابع رقومی میتوانند نقش اساسی در «آموزش مداوم»[۷۸] امروز داشته باشند. کلید موفقیت کتابخانه بازاریابی و کلید بازاریابی گوش سپردن به مصرفکننده است. بررسی «اُ.سی.ال.سی.» نشان داد که دانشجویان هنوز هم از کتابخانهها استفاده میکنند و به منابع قابل اعتماد و موثّق نیازمند هستند و به آن ارج مینهند. برای پیروزی در این رقابت، کتابخانهها مجبورند هزینههای خود را کاهش دهند و استفاده از کتابخانه را تا حد امکان کارآمد کنند. همچنین مسئولیت کتابداران پشتیبانی از توسعة یادگیری مداوم است:
یافتن روش صحیحی برای متعادل نمودن بین ارزشهای سنتی و انتظارات و عادات «نسلهای متصل»[۷۹]، ارتباط کتابخانهها را با ساختار شخصی، آموزشی، و اجتماعی عصر اطلاعات مشخص خواهد کرد (Thomas and McDonald, ۲۰۰۵).
