تبلیغات و آسیب‌شناسی آن در بازار ایران

۶. دخالت مدیران بنگاه‌های اقتصادی در طراحی پیام و تعیین رسانه براساس سلیقه‌ی شخصی طراحی پیام و انتخاب رسانه، فعالیت‌هائی تخصصی هستند و می‌بایست با هدف تأثیرگذاری مطلوب روی مخاطب هدف، صورت گیرند. پیام اثربخش دارای خصوصیات و ویژگی‌هائی است. هر یک از رسانه‌ها نیز متناسب با محصول و بودجه و مخاطبان تعیین شده، دارای اثربخشی متفاوت و همچنین نقاط قوت و نقاط ضعف هستند. انتخاب رسانه‌ی مناسب نیز باید با بررسی لازم و برآیند هزینه‌ها و فایدە‌ها و نهایتاً ارزشی که ایجاد می‌کنند صورت گیرد. متأسفانه با مدیران بسیاری مواجه شده‌ام که رنگ پوستر، کاتالوگ و حتی نوع ساخت تیزر و... را براساس سلیقه‌ی شخصی و آنطور که خودشان می‌پسندیده‌اند انتخاب کرده‌اند. در صورتی‌که پاسخ ایشان آن است که هر وقت تمایل داشتید تمام محصولاتتان را خودتات بخرید، آن‌طوری تولید، بسته‌بندی و تبلیغ کنید که خودتان دوست دارید. ولی اگر هدف شما متقاعدسازی مشتری برای خرید است پس باید با نظر متخصصان بازاریابی و تبلیغات، پیام‌ها را ساخته و رسانه را انتخاب کرد و قبل از پخش، با انجام پیش‌آزمون در بازار هدف، تبلیغات مربوطه مورد سنجش و اصلاح قرار گیرند و سپس اجرا شوند. پس از اجرا نیز با انجام اقدامات پس‌آزمونی علمی میزان اثربخش بودن آنها در ارتباطات و فروش مورد سنجش قرار گیرند. ۷. نگرش جزیره‌ای به تبلیغ و عدم وجود نگرش ارتباطات بازاریابی یکپارچه در آمیزه‌ی ترویج و آمیزه‌ی بازاریابی ارتباطات بازاریابی یکپارچه این امکان را فراهم می‌سازد که تمام فعالیت‌های پنجگانه‌ای ترویج و فرآیند ارتباطات شرکت در جهت هم توان افزائی یکدیگر و به‌صورت نگرش سیستمی فعالیت کنند تا ضمن افزایش اثربخشی ارتباطات، از خنثی کردن نتایج هم جلوگیری کنند. همچنین بین فعالیت‌های ترویج با پایگاه و موضع شرکت (positioning)، هویت شرکت، تصویر ذهنی (Image) و... هماهنگی و همخوانی باشد. همان‌طور که ملاحظه می‌شود نگرش جزیره‌ای به تبلیغات یا هر یک از ابزارهای ارتباطی دیگر و سایر اجزای آمیزه‌ی بازاریابی، مانع از رسیدن شرکت‌ها به اهداف خودشان می‌شود. ۸. اهمیت ندادن به تحقیقات بازاریابی در بهره‌گیری از تبلیغ هر یک از فعالیت‌های بازاریابی از جمله تبلیغات، زمانی مؤثر خواهند بود که در ابتدا با تحقیقات صحیح برای به‌دست آوردن اطلاعات از مخاطبان همراه باشد. اطلاعات صحیح ریسک تصمیم‌گیری غلط را کم می‌کند. نسخه‌ی واحد داشتن برای تمام بازارها و تمام مشتریان راه به جائی نمی‌‌برد. قبل از هر اقدام برای خلق پیام و انتخاب رسانه با فرآیند تحقیقات بازاریابی نسبت به جمع‌آوری اطلاعات با مشتریان، رقبا و محیط اقدام کنید، تا از هزینه‌های نامناسب جلوگیری شود. ۹. تخصص پائین شرکت‌های تبلیغاتی (در بیشتر موارد) و عدم استفاده از متخصصان بازاریابی متأسفانه مدیران و کارکنان بیشتر شرکت‌های تبلیغاتی را گرافیست‌ها تشکیل می‌دهند و جالبتر این‌که بسیاری از آنها به‌صورت تجربه گرافیست شده‌اند. (منظور از این نوشته نادیده گرفتن تجربه نیست بلکه، تأکید بر جایگاه خاص و مهم خودشان را دارند). در صورتی‌که گروه‌های تبلیغاتی موفق از سایر تخصص‌ها نظیر جامعه‌شناسی کامپیوتر و خصوصاً متخصصان بازاریابی بهره‌مندند. در دنیای علمی باید حرفه‌ای اندیشید، حرفه‌ای سخن گفت و حرفه‌ای عمل کرد. طبیعی است گرافیست‌ها برای انجام فعالیت هنری جایگاه مهمی در گروه تبلیغ دارند اما نمی‌توانند به‌جای سایر متخصصان بنشینند و تصمیم‌گیری کنند. هر یک از حوزه‌های علم حیطه‌ی خودشان را دارند و کسانی حق ورود به هر حوزه را دارا هستند که صلاحیت ورود به آن را داشته باشند و صلاحیت را هم تسلط علمی تعیین می‌کند. ۱۰. کم‌توجهی به وجه بخردانه و همچنین وجه اخلاقی در تبلیغ اثربخش و اهمیت بیش از حد به وجه احساسی تبلیغ اثربخش دارای سه وجه احساسی، عقلی و اخلاقی است. منظور از وجه احساسی توان ارتباط برقرار کردن با مخاطب است، به‌طوری که مخاطب به دیدن و شنیدن پیام علاقه نشان دهد، اما اگر پیام فقط وجه احساسی داشته باشد و نتوانند مخاطب را با ارائه‌ی دلیل که همان‌وجه عقلی یا بخردانه است متقاعد کند، فقط یک جنبه‌ی احساسی داشته و منجر به حرکت مخاطب و مصرف محصول نخواهد شد. به این حالت، پدیده‌ی مصرف‌نمائی می‌گویند. حتی بعضی از مواقع برای بالا بردن وجه احساسی تبلیغ از چهره‌های نامناسب استفاده می‌شود. بارها شاهد بوده‌ایم که چهره‌ای با یک تبلیغ مورد توجه قرار می‌گیرد و پس از آن همان چهره در تبلیغات دیگری که تناسب با آن چهره ندارد استفاده می‌شود. لازم است بین چهره، محصول و وجه تمایز آن ارتباط منطقی وجود داشته باشد. این نکته‌ی مهمی است که آفرینندگان تبلیغ باید به آن توجه کنند. تبلیغ اثربخش علاوه بر وجه احساسی باید با نشان دادن وجوه تمایز و برتری محصول نسبت به محصول رقبا، مخاطب را مایل به خرید و مصرف کند. البته وجه تمایز لازم نیست حتماً در کیفیت باشد بلکه، می‌تواند در سایر فواید محصول نظیر قیمت، خدمات و... وجود داشته باشد. اما وجه سوم تبلیغ، وجه اخلاقی آن است. یعنی علاوه بر رعایت قوانین مربوطه، در نشان دادن صداقت به مشتری موفق باشد. اگر می‌خواهیم با مشتریان رابطه‌ی بلندمدت داشته باشیم باید بتوانیم اعتماد ایشان را جلب کنیم و این میسر نمی‌شود مگر با ایجاد رابطه برد / برد. در صورت رعایت وجوه احساسی، عقلی و اخلاقی، مشتریان با ذهن و قلب خود محصول را پذیرفته و نتیجه‌ی این پذیرش افزایش سهم بازار است. متأسفانه به علت بهره‌مند نبودن بیشتر شرکت‌های تبلیغاتی از متخصصان و مشاوران بازاریابی عمدتاً فقط در بالا بردن وجه احساسی (شعر، آهنگ و...) تلاش کرده و تبلیغات آنها در بیشتر موارد فاقد وجوه اخلاقی و عقلی است. ۱۱. عدم توجه به تفاوت بین تبلیغات در بازارهای مصرفی با بازارهای صنعتی