اگر یک نفر به شما پیشنهاد بدهد که حاضر است برای زمانی که پشت فرمان خودروی شخصیتان نشستهاید و به امور روزانه خود میرسید، پول پرداخت کند، چه پاسخی میدهید؟ شاید تصور چنین درآمدی کمی غیرممکن به نظر برسد، اما دنیای تبلیغات امروزه این رویا را به واقعیت رسانده است. تنها کاری که شما باید بکنید این است که اجازه بدهید بدنه خودرویتان را با آگهی یک شرکت تجاری یا خدماتی بپوشانند.
شاید تا کنون با این نوع خودروها در یک بزرگراه یا خیابان مملکت خودمان برخورد نکرده باشید. اما اگر برای سیاحت یا ماموریت از کشور خارج شده باشید، یکی از آنها را حتما دیده اید. در این صورت احتمالا رنگ های متنوع و لوگوهای نقش بسته روی آن چشم شما را به خود خیره کرده اند. دقیقا به همین دلیل است که شرکت های تبلیغاتی (غیر ایرانی) اخیرا تبلیغ روی خودروهای شخصی را جدی گرفته و برنامه های جدیدی را در این مورد به اجرا در آوردهاند.
این روش تبلیغی تا حالا بسیار کار ساز بوده است زیرا به کمک آن توان راه ورود برندها و نام های تجاری را به مکانیهایی که قبلا رسانههای سنتی از دستیابی به آنها محروم بودهاند نظیر خیابانها، محل کار افراد و مدارس، بازکرد.
تبلیغ روی خودروی در ایران هنوز جا نیفتاده است و اگر هم وجود داشته، تاکنون محدود به وسایل حمل و نقل عمومی نظیر اتوبوس یا مترو (بیشتر فضای داخلی) بوده است. البته آگهیهایی که هر از گاهی بر روی اتوبوس های شرکت واحد وطنی نقش میبندند، یک تفاوت اساسی با این نوع تبلیغ در کشورهای پیشرفته دارند. این تفاوت چیزی نیست جز عدم توجه به عنصری به نام خلاقیت و اصول زیبایی بصری. در خیابان های شهری کشورمان حتی به ندرت میتوان استفاده از رنگ های موثر را در آگهی های اتوبوسی دید. البته چند وقتی است که به لطف کاهش تقاضای برای خودروهای سفید رنگ، نمای ترافیک های شهری کمی متفاوت و ملونتر شدهاند، اما هنوز چشم های خسته عابران و یا مسافران درون خودروها در جستجوی یک نوع تنوع بصری جدید هستند .
در تبلیغات زیباشناسانه توجه به علایق احتمالی مخاطب و عنصر جذابیت اصلی اساسی است که پیش از ارائه هر طرحی مورد توجه قرار می گیرد، این در حالی است که در تبلیغات سود محور، مخاطب از اهمیت و تاثیرگذاری کمتری برخوردار است. شیوه های تبلیغاتی در کشور ما اصولا با روش های علمی این رشته فاصله زیادی دارند و بیشتر به جلب توجه مخاطب بسنده میشود تا تلاش برای تصاحب ذهن و روحش. حالا تصورش را بکنید که مثلا یک وسیله نقلیه شخصی بشود ابزاری برای این نوع تبلیغ. نتیجهاش تا حد زیادی قابل پیش بینی است: آلودگی بصری و نقض قوانین رانندگی. همین چند وقت پیش بود که معاون حمل و نقل و ترافیک شهر تهران برای ارتقا و رعایت اصول زیباشناختی در نحوه تبلیغات بر روی اتوبوس های شرکت واحد از دانشجویان هنرهای زیبا درخواست کمک کرده بود. این که دانشجویان هنرهای زیبا تا چه حد میتوانند گره از این مشکل فروبسته بگشایند، خود جای بحث دارد، اما این واقعیت که تبلیغات شهری ما تا چه حد از پایهای ترین نکات زیبایی شناختی (به غیر از نکات گفتمانشناسی، نشانهشناسی و …) رنج می برد، در این نقل قول کاملا هویدا است.
● خودروهای کادو پیچ
اما در برخی از کشورهای اروپایی این نوع تبلیغ جای خود را کم کم باز کرده و به صورتی کاملا حرفهای در حال اجرا است. هر روز ایدهها و طرح های جدیدی هم در این مورد به بازار میآید. قبلا شاید انجام چنین کاری چندان ساده نبود. زیرا شرکت های تبلیغاتی مجبور بودند طرح هایشان را با رنگ و قلم مو روی بدنه خودرو پیاده کنند. این کار دو ایراد اساسی داشت. اول این که خیلی وقتگیر بود و صاحب خودرو گاهی مجبور میشد یک روز کامل وسیله نقلیه شخصیاش را در اختیار شرکت تبلیغاتی قرار دهد. ایراد دوم هم این بود که پس از تمام شدن دوره آگهی، باید وقت زیادی صرف پاککردن نقاشی ها و یا خودرو دوباره از نو نقاشی میشد، چون رنگهای به کار گرفته شده در آگهی به سادگی پاک نمیشدند.
اما حالا با آمدن فن آوری های جدید در صنعت چاپ این دو مشکل تا حد زیادی شده اند. شرکتهای تبلیغاتی امروزه به راحتی می توانند طرح مورد نظر آگهی خود را روی صفحات مقاوم در برابر آب و گرما (وینیل) پیادهکرده و بدون این که وقتی را از کسی زایل کنند، هر جور که دلشان میخواهد آنها را روی بدنه خودروها بچسبانند. این نوع آگهیها میتوانند به گونهای باشند که تمام سطح بدنه خودور حتی شیشه ها را بپوشانند. وقتی هم که دوره آگهی به پایان برسد، می توان به راحتی صفحات کاغذی را از بدنه خودرو جدا کرد و آن را مثل روز اول به صاحبش تحویل داد.
آمارها نشان می دهد که این نوع آگهیها کم هزینه و پربازده هستند. مثلا در جایی مثل انگلیس هزینه این نوع آگهی برای تاثیرگذاری بر هر هزار نفر (CPM) حدود ۴۰ پنی است. این رقم به نسبت ۲/۱ پوند برای آگهیهای کنار خیابان، ۵ پوند برای آگهیهای روزنامهای و ۲۰ پوند برای ارسال آگهی از طریق پست الکترونیکی بسیار باصرفهتر است (هر پوند حدود ۱۸۰۰ تومان است). تازه این آمارها فقط مربوط به رانندگانی است که خودروی حامل آگهی را میبینند و عابران پیادهای را که در معرض آن قرار میگیرند، شامل نمیشود. ضمن اینکه این نوع خودروها زمانی که در جایی پارک میشوند، تازه تبدیل به یک بیلبورد (تابلوی بزرگ کنار خیابان) ثابت شده که با این روش آگهیدهنده دیگر هزینه یک بیلبورد پرداخت نمیکند، اما از مزایای تبلیغاتی آن نیز برخوردار است.
از دیگر مزایای این نوع آگهی برای شرکتی که هزینه آن را پرداخت کرده این است که اگر درست انجام شود، مردم فقط به آن نگاه نمیکنند، بلکه بیشتر اوقات در مورد آگهی که میبینند با هم بحث و جدل میکنند و این از نظر تبلیغاتچیها یک تاثیر ایده آل به حساب میآید.
شما ممکن است در مسیر راه خودتان به سر کار با پوسترها، بیلبوردها و انواع دیگری از تبلیغات مواجه شوید و بدون توجه چندانی از کنارشان عبور کنید. اما اگر با خودرویی که در یک آگهی کادو پیچ شده برخورد کنید، کمی بعید است که توجه تان را به خود جلب نکند. مثل خودروی جدید و نویی میماند که ناگهان جلوی چشمتان سبز شود و شما برای اولین بار باشد که آن را دیدهاید. حتی ممکن است برای این که حس کنجکاویتان ارضا شود، آن را تعقیب کرده تا آگهیهای روی خودرو را تمام و کمال ورانداز کنید. اگر چنین اتفاقی بیفتد، باید گفت که سازنده آگهی توانسته است در جدال بر سر تصاحب گوش، چشم و یا تکهای از وقت شما درمقایسه با سایر آگهیسازان به پیروزی برسد.
این جدالی است که حتی یک تبلیغاتچی با وجدان هم خواسته یا ناخواسته در آن درگیر است و حالا با بیاعتنا شدن تدریجی مردم به آگهیها که گاهی به صورت دلزدگی یا حتی فرارکردن و انزجار خود را نشان میدهد، برنده شدن در این جدال یک کار شاق وفوقالعاده محسوب میشود. گاهی تبلیغاتچیها برای رسیدن به برتری، به سلاحها و تاکتیکهای جدیدی روی میآورند. آگهی روی خودروهای شخصی را اگر نتوان سلاحی نوظهور نامید، بیشک تاکتیکی جدید با تواناییها و قدرت تاثیرگذاری بسیار بالا است.
● سفیران برند
یکی از نشانه های بارز موفقیت این نوع آگهیها سؤالاتی است که در ذهن عابران یا رانندگان خودروهای دیگر ایجاد میکند. بر اساس تحقیقاتی که در زمینه تاثیرگذاری آگهی روی خودروهای شخصی انجام گرفته، مردم میخواهند در مورد کالا یا خدمتی که تبلیغ شده است، بیشتر بدانند. اینجا است که وجود راننده و اطلاعاتی که در مورد محصول یا خدمت تبلیغ شده دارد، اهمیت پیدا میکند. بنابراین شرکتهای تبلیغاتی سعی میکنند رانندگان این خودروها را دستچین کنند. این نوع تبلیغ رابطه مستقیمتر و نزدیکی میان برند مورد تبلیغ و مشتریان را ایجاد میکند. در واقع رانندگان خودروهای کادوپیچ شده به عنوان سفیران برند عمل میکنند و به آن جان میبخشند.
الگوی دسترسی به خودروها و انتخاب رانندگان مناسب در آژانسهای تبلیغاتی که به این نوع فعالیت تبلیغی مشغول هستند، چندان پیچیده و خارق العاده نیست. این آژانسها برای شروع، یک فهرست از نام رانندگانی که برای همکاری اعلام آمادگی کردهاند، تهیه میکنند. اطلاعاتی هم در مورد نوع خودرو، روشهای رانندگی مختص به هر یک از رانندگان، تعداد ساعاتی که پشت فرمان هستند، مسیرهای روزانه و مکانهای پارک خودرو، ساعات پارک در هر مکان و مشخصات فردی رانندگان جمعآوری می شود. این اطلاعات در واقع به تبلیغاتچیها کمک میکند تا مناسبترین رانندگان را برای نوع خاصی از تبلیغ انتخاب کنند.
بدین ترتیب یک لیست انتظار از رانندگانی که اعلام آمادگی کردهاند، شکل میگیرد. اما این لیست انتظار از جمله فهرستهایی است که نوبت در آن چندان رعایت نمیشود. چون معلوم نیست که شرکتهای تبلیغاتی چه نوع تبلیغی را برای کدام ناحیه انتخاب خواهند کرد. بنابراین ممکن است یک راننده که با خدمات رایانهای آشنایی بیشتری دارد، برای آگهی یک سایت اینترنتی از انتهای لیست بیرون کشیده شود.
البته نوع خودرو هم در اینجا بسیار اهمیت دارد. ممکن است یک سفارش دهنده آگهی دوست داشته باشد برای این که تبلیغش بیشتر به چشم بیاید، بر روی به کارگیری خودروهای شاسی بلند تاکید داشته باشد. یک شرکت تولید کننده لوازم ورزشی هم ممکن است برای این که چابکی و سادگی را در استفاده از محصولاتش القا کند، استفاده از خودروهای کوچک و سریع را ترجیح دهد.
اما مشکل کوچکی هم وجود دارد. چگونه می توان بر رفتار رانندگانی که خودروهایشان را در اختیار آژانس ها قرار میدهند، نظارت داشت. به هر حال رانندگانی که انتخاب میشوند به دلیل محدودیتهای موجود، حداقلترین آموزشها را برای جواب به سوالات مخاطبین آگهیها می بینند و نمیتوانند به همه آنها پاسخ دهند. از طرفی ممکن است گاهی اوقات کمی احساسی هم بشوند و برای جلب توجه بیشتر، قانون شکنی کرده یا باعث دردسر شوند. حتی ممکن است مسیر همیشگیشان را تغییر داده و به خیابانها یا بزرگراههایی بروند که باعث ترافیک و یا تصادف در آنها شوند.
شرکتهای تبلیغاتی نمیتوانند برای تمامی این مشکلات راه حلی را پیشنهاد دهند. تا کنون هم هیچ سیستم نظارتی مؤثری برای کنترل مسیری که خودروها در آنها تردد میکنند، پیشنهاد نشده است. این کار شبیه آن است که شرکتی برای تبلیغ محصول خودش، تیشرتهایی را طراحی کرده و به طرفداران یک تیم فوتبال بدهد. هیچ چیزی نمیتواند تضمین کند که فوتبالدوستان رفتاری موجه از خود نشان داده و تصویری کاملا مثبت از محصول مذکور در ذهن به جای بگذارند. اما به هر حال نمیتوان فراموش کرد که یکی از رموز موفقیت در این نوع تبلیغ جلب حس اعتماد و در قدم بعدی وفاداری مخاطبین و مشتریان بالقوه است.
شاید تنها کاری که میتوان کرد این باشد که از رانندگان خواسته شود همان رفتاری را که هر روز پشت فرمان خودروی شخصی شان دارند، داشته باشند. در واقع نظارت فقط میتواند به گزارشهای پلیس یا مردم از خلاف های احتمالی رانندگان محدود باشد. در آن صورت شرکت تبلیغاتی میتواند خیلی محترمانه به راننده خلافکار اعلام کند که از ادامه کار با او منصرف شده است.
یک سوال: این مدل از تبلیغ را در کشورهایی که نقض قوانین رانندگی در آنها از رعایت قوانین رانندگی بیشتر محترم شمرده میشوند، چگونه میتوان پیاده کرد؟ شاید بهتر باشد که به جای استفاده از خودروهای شخصی با رانندگانی که هیچ سابقه قابل اتکایی از آنان نیست، خودورهایی با رانندگان با تجربه برای این کار به طور شبانهروزی استخدام شده و مسیرهای بدون دردسر نیز برای آنان مشخص شوند. اما این کار یک ایراد اساسی دارد. عبور و مرور این نوع خودروها در مسیرهای محدود باعث میشود که رانندگان و عابران به آنها عادت کنند و از تاثیرگذاری این نوع تبلیغ کاسته شود.
نوع طراحی و گرافیک در آگهیهای خودروی شخصی هم به گونهای است که باید منحصر به فرد بوده و ضمن توانایی در جلب توجه از خلاقیت های بصری نیز بهرهمند باشد. تفاوت این نوع طراحی با الگویی که روی اتوبوسهای شهری پیاده می شود این است که حوزه مانور محدودتری دارد. در اتوبوسهای شهری فضای بیشتر برای طراحی و استفاده از رنگ وجود دارد و طراح میتواند فضاهای خالی را نیز در کارش به گونهای خلاقانه مورد استفاده قرار دهد. اما مزیت کار در خودروهای شخصی این است که می توان از طرح های سوال برانگیز بهره برد و در ذهن مخاطب ایجاد کنجکاوی و سؤال کرد. این ترفند باعث می شود که مخاطبین به راننده مراجعه کرده (روشی که در مورد اتوبوس ها یا متروهای شهری غیرممکن است) و در واقع بدین ترتیب برند مورد تبلیغ را یک گام به آنها نزدیکتر کرد.
● ما کجا هستیم؟
تبلیغ بر روی خودروهای شخصی در کشورهایی که صنعت تبلیغ در آنها قدمت بیشتری دارد، در حال جا افتادن است. این نوع آگهی در واقع حوزه جدید است که برای تبلیغاتچیها یک فرصت تازه به حساب میآید. امروزه انواع پیامها و آگهیها با اشکال و انحای مختلف ما را به محاصره خود درآوردهاند. برخی مواقع ما حتی بدون آن که خودمان بدانیم یا بخواهیم در معرض پیام یک تبلیغ قرار میگیریم.
مثلا روز تعطیلی را تصور کنید که با خیالی آسوده از خانه بیرون آمدهاید و تصمیم میگیرد فارغ از دغدغه های خسته کننده روزانه و بدون توجه به هر نوع خبر و یا پیامی تبلیغی، لحظاتی آسوده را در یک پارک خوش بگذرانید. وارد پارک می شوید و روی یک صندلی می نشینید. اما به محضی که از جایتان برمیخیزید، متوجه میشوید که روی لنز تبلیغ چریکی یک دوربین معروف نشسته بودید. شاید در لحظه اول از این غافلگیری خوشتان نیاید، اما ایدهای که این تبلیغ را شکل داده است، شما را در مقابل پیام آن بیدفاع میکند.
الگوی تبلیغی برای خودروهای شخصی هم تقریبا از همین روش بهره میبرد. بنابراین حتی اگر هنگام رانندگی در خیابان حضور یک خودروی کادوپیچ شده در کنارتان شما را غافلگیر کند، تنها وجود یک طرح ایدهپردازانه روی آن است که میتواند این غافلگیری را به نتیجه دلخواه طراح آن منجر کند. ما در کشورمان نه قوانین مناسب راهنمایی و رانندگی این نوع تبلیغ را داریم و نه حتی طراحی های چشم نواز را. اما دو چیز داریم که شاید بتوان گفت مهمترین مواد خام اولیه کار محسوب میشوند. اول تعداد بیشمار خودرو و دوم ایده هایی که در اذهان خشکیدهاند.
